Των Σπύρου Σεριάτου & Άκη Λιάντζουρα AWGMeta www.awgmeta.com
Εισαγωγή
Η υιοθέτηση τεχνολογιών blockchain και NFTs (Non-Fungible Tokens) από διάφορα brands για προωθητικούς σκοπούς αποτελεί ένα νέο φαινόμενο στον χώρο του marketing. Η χρήση αυτών των τεχνολογιών δεν περιορίζεται μόνο στην καινοτομία, αλλά επηρεάζει σημαντικά την καταναλωτική συμπεριφορά. Η κατανόηση των αποτελεσμάτων αυτής της στρατηγικής μπορεί να ενισχυθεί με εργαλεία από τον τομέα του neuromarketing και της συμπεριφορικής οικονομιας (behavioral economics), δύο επιστημονικά πεδία που συνδέουν την ψυχολογία με την οικονομική συμπεριφορά.
Neuromarketing και NFTs: Η Διέγερση των Νευρολογικών Κέντρων Επιβράβευσης
Το neuromarketing εστιάζει στην κατανόηση των εγκεφαλικών μηχανισμών που εμπλέκονται στη λήψη καταναλωτικών αποφάσεων. Η χρήση NFTs ως μέσο προώθησης ενεργοποιεί τα νευρολογικά κέντρα επιβράβευσης, κυρίως μέσω της δημιουργίας ενός αίσθηματος αποκλειστικότητας και μοναδικότητας. Σύμφωνα με έρευνες, η έννοια της σπανιότητας και της συλλεκτικότητας, όπως εφαρμόζεται στα NFTs, αυξάνει την ενεργοποίηση του nucleus accumbens, μιας περιοχής του εγκεφάλου που συνδέεται με την αναζήτηση ανταμοιβής .
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η Nike με την τεχνολογία “Cryptokicks,” η οποία συνδέεται με τη δημιουργία ψηφιακών παπουτσιών (NFTs) που μπορούν να αγοραστούν, πωληθούν ή ανταλλαχθούν. Αυτή η προσέγγιση ενεργοποιεί την αίσθηση της καινοτομίας και της αποκλειστικότητας, ενισχύοντας την εμπειρία του καταναλωτή και την αντίληψη της αξίας του προϊόντος .
Παράλληλα, η Gucci λάνσαρε το πρώτο της NFT το 2021, μια ψηφιακή τέχνη που πωλήθηκε μέσω δημοπρασίας. Αυτή η ενέργεια δεν ενίσχυσε μόνο το brand ως καινοτόμο και πρωτοπόρο στον τομέα της μόδας, αλλά ενεργοποίησε επίσης συναισθήματα σπανιότητας και αποκλειστικότητας στους καταναλωτές .
Ένα ακόμα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η συνεργασία της Hugo Boss με τους Imaginary Ones. Η σειρά NFTs “Embrace Your Emotions” (EYE), που κυκλοφόρησε τον Νοέμβριο του 2022, στοχεύει να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να συνδεθούν με τα συναισθήματά τους, προωθώντας το μήνυμα ότι όλα τα συναισθήματα – θετικά και αρνητικά – είναι έγκυρα και πρέπει να αγκαλιάζονται. Το γεγονός ότι έξι από τα 1.001 NFTs σχεδιάστηκαν για να αντιπροσωπεύουν συναισθήματα όπως η χαρά, η θλίψη, ο φόβος, ο θυμός και η αγάπη, συμβάλλει στην ενίσχυση της συναισθηματικής σύνδεσης των καταναλωτών με το brand .
Συμπεριφορική Οικονομική και NFTs: Η Επίδραση του Παραλογισμού στην Αγοραστική Συμπεριφορά
Η συμπεριφορική οικονομική εξετάζει πώς οι γνωστικές προκαταλήψεις και τα συναισθήματα επηρεάζουν τις οικονομικές αποφάσεις. Στην περίπτωση των NFTs, οι καταναλωτές συχνά υποκύπτουν στο φαινόμενο της «επιβεβαίωσης της προκατάληψης» (confirmation bias), όπου πιστεύουν ότι η επένδυση σε NFTs είναι λογική λόγω της αυξανόμενης δημοτικότητάς τους και της αναμενόμενης αύξησης της αξίας τους, ακόμα κι αν τα δεδομένα δεν το επιβεβαιώνουν .
Για παράδειγμα, η Adidas συνεργάστηκε με το Bored Ape Yacht Club και τη Punks Comic για να κυκλοφορήσει μια σειρά από NFTs, επιτρέποντας στους χρήστες να αγοράσουν ψηφιακά assets που σχετίζονται με το brand. Η σύνδεση αυτή ενισχύει την «σχεσιακή αξία» (relational value), καθώς οι καταναλωτές αποδίδουν μεγαλύτερη αξία σε προϊόντα που τους επιτρέπουν να συμμετέχουν σε μια κοινότητα με παρόμοιες αξίες και ενδιαφέροντα .
Η Dolce & Gabbana επίσης αξιοποίησε τη δυναμική των NFTs, κυκλοφορώντας μια πολυτελή συλλογή που συνδυάζει ψηφιακά και φυσικά στοιχεία. Τα NFTs από αυτή τη συλλογή προσφέρουν πρόσβαση σε μοναδικά προϊόντα και εμπειρίες που δεν μπορούν να αποκτηθούν με παραδοσιακά μέσα, ενισχύοντας την αφοσίωση των πελατών και τη συναισθηματική τους σύνδεση με το brand .
Η παραπάνω συνεργασία της Hugo Boss με τους Imaginary Ones, εκτός από την ενίσχυση της σχέσης με τον καταναλωτή, προσφέρει και ειδικά προνόμια στους κατόχους των NFTs, όπως πρόσβαση σε μοναδικές εμπειρίες και προϊόντα στο metaverse. Με αυτόν τον τρόπο, το brand ενισχύει την αίσθηση κοινότητας και αποκλειστικότητας, δημιουργώντας μακροχρόνιες σχέσεις εμπιστοσύνης .
Τα Αποτελέσματα της Χρήσης NFTs και Blockchain στο Marketing
Η εισαγωγή των NFTs στο marketing έχει οδηγήσει σε σημαντικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Η σπανιότητα και η δυνατότητα διαπραγμάτευσης των NFTs ενισχύουν την αφοσίωση των πελατών και δημιουργούν νέες ευκαιρίες για τα brands να αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές σε προσωπικό επίπεδο. Η δημιουργία μοναδικών εμπειριών που προσφέρουν τα NFTs οδηγεί σε αυξημένη αίσθηση ιδιοκτησίας και συναισθηματικής σύνδεσης με τα προϊόντα και τα brands .
Επιπλέον, οι τεχνολογίες blockchain διασφαλίζουν την αυθεντικότητα και την ακεραιότητα των προϊόντων, κάτι που ενισχύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Το γεγονός ότι οι καταναλωτές μπορούν να επαληθεύσουν την προέλευση και την ιδιοκτησία των NFTs μέσω του blockchain μειώνει τον κίνδυνο απάτης και ενισχύει τη διαφάνεια, κάτι που αποτελεί κρίσιμο παράγοντα για τη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων εμπιστοσύνης .
Συμπεράσματα
Η ενσωμάτωση των blockchain και NFTs στη στρατηγική marketing των brands αποτελεί μια καινοτόμο προσέγγιση που αξιοποιεί τις γνώσεις του neuromarketing και της συμπεριφορικής οικονομικής. Η τεχνολογία αυτή δεν περιορίζεται μόνο στη δημιουργία νέων καναλιών πωλήσεων, αλλά επίσης επηρεάζει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την αξία των προϊόντων και τη σχέση τους με τα brands. Η συνέχιση της έρευνας σε αυτούς τους τομείς θα αποκαλύψει ακόμα περισσότερα για το πώς οι τεχνολογίες αυτές μπορούν να διαμορφώσουν το μέλλον του marketing.
Πηγές
- Karmarkar, U. R., Shiv, B., & Knutson, B. (2015). Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision Making. Journal of Marketing Research, 52(4), 467-481.
- Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. HarperCollins.
- Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University Press.
- Peters, J., & Büchel, C. (2011). The Neural Mechanisms of Intertemporal Decision-Making: Understanding Individual Differences. Trends in Cognitive Sciences, 15(5), 227-239.
- Kumar, V., & Reinartz, W. (2016). Creating Enduring Customer Value. Journal of Marketing, 80(6), 36-68.
- Knutson, B., & Bossaerts, P. (2007). Neural Antecedents of Financial Decisions. Journal of Neuroscience, 27(31), 8174-8177.
- Kosinski, M., Stillwell, D., & Graepel, T. (2013). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(15), 5802-5805.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
- Duhigg, C. (2012). The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business. Random House.
- Bechara, A., & Damasio, A. R. (2005). The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. Games and Economic Behavior, 52(2), 336-372.
- Tapscott, D., & Tapscott, A. (2016). Blockchain Revolution: How the Technology Behind Bitcoin Is Changing Money, Business, and the World. Penguin.
Με τα παραδείγματα από κορυφαία brands όπως η Nike, η Gucci, η Adidas, η Dolce & Gabbana και η Hugo Boss, γίνεται σαφές ότι η χρήση των NFTs και του blockchain δεν αποτελεί απλώς μια τάση, αλλά μια στρατηγική προσέγγιση που επαναπροσδιορίζει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα και τα brands .
